‘Autorregulamentação é farsa’, diz idealizador da proposta. Para autora de livro sobre o tema, nova legislação seria desnecessária, se Código de Defesa do Consumidor fosse cumprido à risca

EDUARDO SARMENTO

A publicidade direcionada ao público infanto-juvenil se intensifica à proporção em que se multiplicam os produtos de consumo e canais de televisão destinados exclusivamente a crianças e adolescentes. Com isso, cresce também a preocupação em relação à postura dos jovens frente à sociedade consumista, uma vez que, apesar de apresentarem cada vez mais autonomia para fazer suas escolhas, ainda estão em fase de desenvolvimento e têm, consequentemente, menor capacidade de discernimento. Pensando nisso, o deputado licenciado e atual secretário de Fazenda do Paraná, Luiz Carlos Hauly (PSDB/PR), propôs o Projeto de Lei nº 5.921/2001, que regulamenta a publicidade dirigida à criança e ao adolescente e se encontra em tramitação na Câmara dos Deputados.

A Constituição Federal afirma que “compete privativamente à União legislar sobre propaganda comercial”. Atendo-se a isso, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), em seu artigo 37, diz ser “proibida toda publicidade enganosa ou abusiva”, considerando abusiva qualquer propaganda que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”. Era esta, até então, a principal (e escassa) determinação sobre o assunto. Para Noemí Friske Momberger, advogada e autora do livro A publicidade dirigida a crianças e adolescentes – Regulamen- tações e restrições (Memória Jurídica), caso o CDC fosse seguido à risca, não haveria necessidade de se criar uma nova legislação. “O problema existia porque não tínhamos um estudo específico sobre a vulnerabilidade dos jovens em relação à publicidade e sobre o que seria uma publicidade abusiva. Com isso, os operadores de Direito não tinham como atuar”, constata ela. No âmbito privado, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) traz em seu código diversas citações à proteção do menor diante de mensagens publicitárias. Falta ao Código, no entanto, eficácia geral, já que se submetem ao código apenas as entidades filiadas ao próprio Conar, explica.

Já para Hauly, a regulamentação da publicidade no Brasil é de fundamental importância. “Entre as grandes mudanças no decorrer do processo civilizatório da humanidade, destaco a evolução e o grande poder adquirido pelos meios de comunicação, especialmente a televisão, como uma das principais. É nosso dever, previsto na Constituição, proteger as crianças. A autorregulamentação é uma farsa”, afirma. Segundo ele, a propaganda é covarde e pode gerar, inclusive, problemas sociais. “O que temos hoje são mentes brilhantes trabalhando na produção de comerciais com o objetivo de deturpar conceitos e enganar os jovens. Crianças e adolescentes são estimulados a desejar coisas que estão fora do alcance da maioria. Muitos caem na ilegalidade para conseguir o que não têm condições financeiras de adquirir”, protesta.

O tema é debatido há algum tempo no mundo, mas apenas recentemente começou a preocupar as autoridades brasileiras. Os primeiros estudos datam de 1974, nos EUA, e a legislação sueca, uma das mais rigorosas sobre o tema, está em vigor desde 1991. Pesquisas revelaram que, aos três e quatro anos de idade, as crianças começam a notar as diferenças entre um programa e um comercial, mas somente entre os seis e oito anos uma grande parte consegue fazer essa distinção. Aos dez anos, a maioria das crianças demonstra a faculdade de ter uma posição crítica em relação à publicidade ou distinguir corretamente o objetivo de persuasão ao consumo, e somente aos 12 anos todas as crianças conseguem ter esta capacidade. O Projeto de Lei nº 5921/2001 segue este mesmo caminho ao considerar o ECA como referência para definições de idade. Segundo o Estatuto, “considera-se criança, para os efeitos desta lei, a pessoa até 12 anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre 12 e 18 anos de idade”.

Um estudo realizado nos EUA sobre publicidade dirigida aos jovens relatou que mais de 15% do tempo da programação voltada às crianças consiste em publicidade. Na época da pesquisa, falava-se em 30 mil comerciais por ano; hoje, estima-se que as crianças estão expostas a 40 mil anuais. Segundo Noemí, os números são preocupantes: “A preocupação relacionada à publicidade dirigida ao público infantil é relativa aos efeitos das mensagens sobre o comportamento das crianças. Os estudos demonstram que a publicidade realmente influencia o comportamento de crianças e adolescentes, principalmente no que se refere ao uso de tabaco e ao consumo de bebidas alcoólicas”.

Ao ser questionada se toda esta regulamentação não configuraria censura, como afirma corrente formada por emissoras de televisão, anunciantes e agências de publicidade, que defendem a autorregulamentação como o melhor caminho a ser seguido, Noemí afirma que tal interpretação é equivocada e improcedente. “A publicidade não é uma livre manifestação da expressão do pensamento. É considerada parte da atividade econômica produtiva de empresas e, como tal, pode e deve ser regulada, conforme consta, inclusive, no artigo 22, inciso XXIX, da Constituição Federal.

Caso aprovado, o projeto trará inovações como a proibição de empregar crianças e adolescentes como modelos para recomendação de uso ou consumo, além da propaganda comercial de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde física e mental de crianças ou adolescentes em publicações, programas, sites na internet ou qualquer outro produto midiático que seja destinado majoritariamente a este público. O texto impede, ainda, que a influência do anúncio leve a criança ou o adolescente a constranger seus responsáveis ou a conduzi-los a uma posição socialmente inferior ou condenável, tornando obrigatório “o respeito à ingenuidade, à credulidade, à inexperiência e ao sentimento de lealdade da criança e do adolescente” .

No que se refere à legislação em outros países, a Suécia proibiu totalmente a publicidade dirigida às crianças menores de 12 anos antes das 21h e, após esse horário, o comercial deve ser sempre dirigido aos pais, enquanto a Bélgica vetou a veiculação de anúncios de produtos infantis nos cinco minutos anteriores e posteriores aos programas destinados às crianças. As duas medidas foram adotadas, de forma adaptada, no Projeto de Lei nº 5921/2001.

Na Alemanha, personagens de desenhos animados não podem ser utilizados para realizar comerciais. Além disso, assim como na Noruega, programas infantis não podem ser interrompidos por publicidade, evitando a associação à influência que apresentadores e personagens exercem sobre as crianças. Na Holanda, também não podem ser interrompidos por comerciais os programas para crianças menores de 12 anos. Já a Grécia proibiu a publicidade de brinquedos na televisão, no horário entre 7h e 22h. Áustria, Portugal e Luxemburgo vetaram todo e qualquer tipo de publicidade na escola.

O Canadá apresenta um quadro curioso. Enquanto quase a totalidade do país não proíbe a publicidade, determinando apenas o limite de oito minutos de comerciais por hora em programas infantis, uma única província, Quebec, tem uma legislação bem rigorosa, semelhante à da Suécia, coibindo toda e qualquer publicidade dirigida a menores de 13 anos. Nos EUA, a restrição também é em relação à duração dos anúncios. Apesar de não ser impedida, há o limite de 10 minutos e 30 segundos por hora de programação infantil. Nos finais de semana, esse tempo chega a 12 minutos. No Brasil, hoje, a média fica em 15 minutos, tempo que se espera diminuir após a aprovação do projeto.